Ad Types Comparison

概述

Amazon Ads 提供三种核心自助广告类型：Sponsored Products（SP）、Sponsored Brands（SB）和 Sponsored Display（SD）。三者在目标、受众、展示位置和策略上各有所长。

选择合适的广告类型取决于你的推广阶段、营销目标和预算策略。

横向对比表

维度Sponsored Products (SP)Sponsored Brands (SB)Sponsored Display (SD)中文名商品推广品牌推广展示型推广推广对象单个 ASIN品牌旗舰店 / 多个商品单个 ASIN 或品牌主要目标促转化、冲销量树品牌、引流再营销、扩受众展示位置搜索结果页、商品详情页搜索结果顶部（含视频）商品详情页、站外网站广告格式图片（自动/手动）图片、视频、品牌旗舰店图片、视频计费方式CPC（按点击付费）CPC（按点击付费）CPC 或 CPM（按千次展示）受众定向关键词 + 商品 ASIN关键词购物行为 + 兴趣 + 商品品牌注册要求不需要需要 brand-registry需要 brand-registry卖方计划要求专业计划专业计划专业计划适用阶段下层漏斗：转化中层漏斗：考虑上层到下层：再营销再营销能力❌❌✅站外触达❌❌✅新手友好度⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐

什么时候用哪种广告

优先用 SP 的情况

刚开店，还没有完成 brand-registry
追求直接 ROI，需要每一笔广告费都带来可追踪的销售
预算有限，想从最基础的广告形式开始
推新品、清库存等以转化为核心的场景

优先用 SB 的情况

已完成品牌注册，需要打造品牌认知
产品线丰富，希望引导用户进入品牌旗舰店浏览
竞品关键词竞争激烈，需要在搜索结果顶部占据品牌位置
有高质量的品牌视频素材

优先用 SD 的情况

想对看过但没买的用户进行再营销
计划触达亚马逊站外的潜在客户
产品属于高客单价/长决策周期品类，需要多次触达
竞品详情页导流（在竞品 ASIN 下投自己的广告）

组合策略建议

新品推广三阶段

阶段一：SP 自动广告 → 跑出关键词数据
阶段二：SP 手动广告（精准词） + SB 品牌词防守
阶段三：稳定投放 SP + SB，叠加 SD 再营销

预算分配参考

广告类型新品期成长期成熟期SP70%50%50%SB20%30%25%SD10%20%25%

关键原则

先 SP 后 SB/SD：没有数据和转化的品牌广告是空中楼阁
SB 品牌词必投：防止竞品抢占你的品牌搜索流量
SD 看数据说话：再营销必须有足够的前期流量池，日访客 < 100 时效果有限
统一监控 acos-roas：三种广告放在一个账户下统一看 TACOS，避免"SP 盈利 SD 亏损"的割裂判断

进阶玩法

SP/SD/DSP 广告订单重叠与归因问题

核心结论：不同广告类型的订单必然会存在重叠。 以下为社区实战经验整理（C-tier来源，需交叉验证）：

归因机制差异

广告类型归因周期归因逻辑SP7天点击归因仅「最后点击」归因SD (VCPM)14天曝光归因用户看到广告后14天内发生的订单都可能计入DSP14天曝光+点击组合归因同时包含曝光归因和点击归因的复杂计算

为什么必然重叠

同一用户可能先通过 DSP 广告看到产品（形成初步印象），几天后主动搜索时又点击 SP 广告最终下单。两个广告系统都会将这笔订单计入自己的贡献。

诊断方法

简单判断：拉出 DSP 活动期间对应 ASIN 的总销量、SP 广告销量、DSP 报告销量进行对比
如果 SP 销量 + DSP 销量大于总销量，或总销量增长远不及两者之和 → 重叠严重
更准确的判断：观察 DSP 投放后整体订单是否有效增长，而非只看 DSP 报告出的单量

减少重叠的策略

在 DSP 后台设置 「受众排除」 — 排除过去30天内点击过 SP/SB 广告、浏览过你 Listing 的用户
逼 DSP 去触达新客而非重复收割老客
预算有限时：SP 覆盖核心需求，DSP 探索新客和品牌拦截，明确分工
VCPM 和 DSP 选一个即可，不需要两者都做

主流观点

观点支持者要点DSP 效果存疑多位卖家DSP 出单看着数据好看，但大部分是垃圾流量；整体订单增幅不大大卖专属匿名用户（1赞）销量不错的大卖才值得尝试 DSP，小卖家费钱无实际用处二次触达有价值自投用户（0赞）DSP 前期圈人→促销期二次触达 → ROAS 会很漂亮VCPM 选其一匿名用户（0赞）VCPM 和 DSP 重叠率高，不需要两个都做

DSP (Demand-Side Platform)：适合月广告预算 $10,000+ 的大卖，可程序化购买站内外全渠道广告
Streaming TV Ads：Prime Video 和 Twitch 上的流媒体电视广告，适合品牌建设
Amazon Marketing Cloud (AMC)：基于数据净室的广告效果分析

概述